Il 2023 non è stato un anno facile, ci sono ancora effetti della pandemia da Covid 19, una situazione sociopolitica preoccupante e instabilità economica, che si riflettono su ogni aspetto della filiera cosmetica e non solo.
Partendo da tutto questo, non possiamo pensare che lo scenario mondiale non si rispecchi anche sul nostro mercato e sulla mente dei nostri consumatori.
Esiste un generale clima di disillusione, sopraffazione e a volte forse rassegnazione, che ha la conseguente ricaduta su come si acquista e forse proprio su come si percepisce la cosmetica.
Tutto questo ci fa riflettere e sempre più spesso prima di ideare un prodotto pensiamo a tutto quello che ruota intorno, non solo l’efficacia ma anche come farà sentire il nostro cliente e quali valori abbraccia e rafforza. Siamo sicuri che un prodotto ideato 12 o 24 mesi prima sia sempre attuale? E come possiamo avvalerci di analisi di mercato e trend?
Recentemente è stato pubblicato il nuovo report Mintel “Global Beauty and Personal Care Trends 2024” che comprende le novità e le prospettive future nel comportamento dei consumatori, l’impatto sul marketing e sull’innovazione nel campo della bellezza e della cura personale.
Partendo proprio da questo report che, come sempre, fotografa e definisce in modo chiaro quali sono gli aspetti che possiamo prevedere interessino di più i nostri consumatori, possiamo riflettere su alcune tendenze individuate per capire, se e come, queste detteranno i beauty trend o in generale i nuovi beauty concept anche nel nostro Paese.
I macro trend individuati da Mintel sono NeuroGlow, Beaut-AI e Sophisticated Simplicity.

Notiamo come la sostenibilità sia ormai un concetto implicito e il cliente si aspetti che i brand lavorino in questo senso. Dando quindi per scontato, e non lo è affatto, che si sia compreso come rendere più sostenibili i nostri prodotti da quando li ideiamo a quando li buttiamo, ci concentriamo sui tre nuovi beauty trend.
Quello che mi piace particolarmente è il NeuroGlow, che come recita il report descrive: “Il prossimo capitolo del benessere sarà la bellezza mente-corpo, dove benessere mentale e aspetto fisico sono interconnessi.”
Ho sempre pensato che la bellezza fosse connessa interamente con lo stare bene con sé stessi, e che il cosmetico abbia nel suo animo anche un ruolo sociale di aiuto nell’esprimersi, migliorarsi, connettersi con la parte più intima di noi e di quello ci circonda.
Come potranno i brand affrontare questa nuova sfida? Parlando di gradevolezza, di aiuto nel superare situazioni di stress, nel promuovere stili di bellezza e canoni raggiungibili e reali, in modo da non generare disagio o frustrante omologazione.
Dovranno farsi promotori di inclusione, di valorizzazione delle diversità e anche di semplificazione, di impatto positivo sia nei messaggi sia nelle proposte di skincare.
Diminuire lo stress da solo ha impatto positivo su pelle e capelli, perché non essere un brand antistress?
La connessione pelle-cervello-intestino è scientificamente comprovata, aiutiamo i cosmetici a farci star meglio con noi stessi. La neurocosmesi può venire in aiuto per selezionare meglio attivi, texture e profumo, ma sono i messaggi, le parole, le immagini che proponiamo che possono aiutare tutti a ritrovare meglio la propria bellezza.
Il benessere mentale e fisico è diverso per ognuno di noi. Di conseguenza, i marchi devono riconoscere che a tal fine sono necessari approcci personalizzati alla bellezza e al benessere e non esiste un solo ideale di bellezza.
Tutto questo non è solo filosofia: i dati raccolti confermano che il trend esiste ed è molto forte, il 70% dei consumatori statunitensi è interessato e disposto a pagare di più per prodotti BPC con qualità che migliorano l’umore (per esempio, antistress).
Il concetto di bellezza e benessere è un trend che coinvolgerà sempre di più i consumatori di tutto il mondo abbracciando stili di vita sani, pratiche di sport e esercizi di meditazione, yoga, cibo sano e stili di vita che rispettino di più il nostro bilancio emotivo. La cosmesi non potrà che essere una buona alleata.
Che cosa stanno facendo i brand? L’innovazione su questo tema abbraccia molti fronti, dai cosmetici stile skin “food” con ingredienti sempre più naturali ma anche simili al cibo o da upcycling di cibo, a richiamare una nutrizione vera della pelle fatta senza impattare troppo sull’ambiente. Ecco che nascono nuove materie prime da upcycling di scarti alimentari, dal limone al caffè, in un concetto di economia circolare che fa bene non solo all’umore ma anche al pianeta.
Dall’altro lato crescono gli attivi sensoriali, che agiscono liberando endorfine o promettendo di bloccare la produzione di cortisolo cutaneo per un vero effetto antistress. Altri brand hanno riscoperto l’abbinata di inalazione e applicazione topica, concetto non nuovo, ma che negli ultimi tempi ha una nuova giovinezza, soprattutto in rituali di skincare serale e promette riposo rigenerante e profondo.In ultimo, come rendere l’utilizzo di un cosmetico una vera esperienza sensoriale? Facendo vivere i prodotti con quello che io stessa ho coniato con il termine “Degustazione Cosmetica^TM”, un vero momento di prova al prodotto volto a soddisfare tutti e cinque i sensi.
In una società sempre più complessa, divisa e con situazioni internazionali di guerra, forse ci stiamo abituando a guardarci dentro più di quanto guardiamo fuori. Abbiamo capito che ascoltare il proprio corpo e i bisogni della pelle e il rallentare hanno un effetto positivo sia su mente sia su corpo.
Ecco che il concetto di benessere deve sposare i valori del brand, abbracciare visoni più ampie che passino dall’utilizzo di attivi con azione rilassante, ma che affondi le sue radici in una vera ricerca di sostenibilità ambientale ma anche interna, con condizioni di lavoro, attenzione alla persona, insomma un vero progetto di bellezza, interna ed esterna.
In fondo lo dicevano già gli antichi greci, che il corpo fosse lo specchio dell’amina e la virtù di un uomo o di una donna doveva per forza riflettersi nel suo aspetto, la famosa frase kalòs kaí agathòs, dalla quale si originò il sostantivo astratto kalokagathía. L’espressione kalokagathìa (dal greco καλοκαγαθíα) indicava, nella cultura greca del V secolo a.C., l’ideale di perfezione fisica e morale, quindi bello ma anche virtuoso. In particolare, il termine καλóς per i greci si riferisce non solo a ciò che è “bello” per il suo aspetto sensibile ma anche a quella bellezza che è connessa al comportamento morale “buono” (ăγαθóς).
La kalokagathía dunque rappresenta la concezione greca del bene connessa all’azione dell’uomo e si sostiene quindi che vi sia una complementarità (un’armonia) tra “bello” e “buono”: ciò che è bello non può non essere buono e ciò che è buono è necessariamente bello.
Ognuno può quindi coltivare la sua bellezza, partendo dai propri valori e dalle proprie imprese. Un bel modo di guardare al futuro, dove speriamo la cosmesi sia un a scintilla che inneschi un vero “rinascimento”, una riscoperta di sé stessi e dei valori profondi che ci uniscono agli altri e alla natura, insomma un ponte verso una nuova “bellezza” globale.