di Vincenzo Russo • Professore di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing, Coordinatore del Centro di Ricerca di Neuromarketing Behavior and Brain Lab IULM, Direttore del Master in Food and Wine Communication, Università IULM di Milano
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“Non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano”. Lo affermano ormai numerose ricerche neuroscientifiche, modificando un radicato paradigma che attribuiva alla razionalità un ruolo determinante nei processi decisionali. Oggi sappiamo che le decisioni non sono solo frutto di calcoli e previsioni logiche, ma l’esito di un complesso processo in cui un ruolo determinante è attribuibile all’emozione. Ciò vale soprattutto in contesti di mercato in cui la dimensione affettiva ed emotiva gioca un ruolo fondamentale come, per esempio, il mondo del cibo e il mondo del beauty e del wellness. Si tratta di contesti in cui la dimensione simbolica, il valore psicologico e la valenza rappresentativa condizionano profondamente i processi razionali e di decision making. In questo panorama la decisione di acquisto, così come i processi percettivi alla base di essa, è profondamente influenzata da “scorciatoie”, ovvero da meccanismi di facilitazione e semplificazione (si pensi per esempio al valore della marca, del prezzo, del packaging), da esperienze pregresse o da aspettative fortemente connotate da emotività (1). […] 

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