Era il 2010 quando Johann Wiechers parlava di “Naturale” come la nuova religione cosmetica.
Argomentava il suo articolo partendo dal rapporto tra scienza e religione, sostenendo che la religione è qualcosa che non deve essere provata da fatti; se la religione avesse delle prove sarebbe una scienza e a quel punto non sarebbe più una fede. Quindi perché definire come “naturale” la nuova religione cosmetica? Perché non c’è evidenza della superiorità del naturale sul sintetico, ma nonostante ciò molti consumatori pensano che “naturale” sia migliore.
Continuava l’articolo con vari aneddoti, tra cui la sua discussione con una persona che sosteneva che i tensioattivi naturali fossero migliori “perché sono naturali” e che “essendo naturali non irritano e sono migliori per la pelle”. Alla sua ulteriore domanda: “E perché non irritano la pelle?”. La risposta fu: “Perché sono naturali”. A quel punto cercò di spiegare al “credente del naturale” che la struttura dei tensioattivi li porta ad avere una maggior probabilità di interagire con le membrane cellulari, ed è questa la ragione del loro potere irritante. La verità non è che tutti i tensioattivi naturali non sono irritanti e che tutti i tensioattivi sintetici lo sono (1).
Sono passati 11 anni e il “credo” del naturale si è diffuso e sviluppato secondo diverse diramazioni.
Partendo da quello che era puramente un credo, la parte scientifica della cosmetica ha cercato di approfondire, trovare una linea comune e dare una logica a questo grande trend.
A oggi al naturale si affiancano tanti nuovi concetti più tangibili e dimostrabili: sostenibile, a basso impatto ambientale, biodegradabile, zero-waste, enviromental friendly, upcycling, short INCI, ecc.
Mentre per un consumatore esperto e informato questi sono claim ben distinti, il 50% dei consumatori europei non è in grado di definire la differenza tra un cosmetico naturale e biologico, ma nonostante questo, nel 2016 l’80% delle donne francesi ha acquistato un cosmetico naturale/biologico e il 50% di queste dichiara di averlo fatto dopo aver realizzato l’impatto ecologico dei prodotti non biologici (2).
È chiaro, quindi, che nonostante la confusione e la mancanza di una regolamentazione, indipendentemente dalla motivazione di base, che sia per cieca fiducia o per consapevole informazione, questo tipo di trend non è destinato a sparire a breve.